Proces řízení vratek: Noční můra nebo konkurenční výhoda?

Rychlost + přesnost + transparentnost + cena + přívětivost = základní vzorec pro efektivní řízení vratek

Udržení si stávajících zákazníků je v dlouhodobém měřítku finančně výhodnější než vynakládat prostředky pro zisk nových. Jednou z oblastí, která má na tzv. zákaznickou retenci zásadní vliv, je zpětná logistika, neboli proces řízení vratek a reklamací.

Zpětná logistika je neoddiskutovatelnou součástí jak každého online podnikání, tak i prodeje v kamenných prodejnách. Proto je potřeba se na ni zaměřit ze dvou hlavních úhlů pohledu:

• Příjmy – kvalitní zpětná logistika zlepšuje zákaznickou zkušenost, zvyšuje celoživotní zákaznickou hodnotu i průměrnou hodnotu objednávek.
• Náklady – neefektivní zpětná logistika má negativní finanční dopad jak v samotném procesu řízení, tak i v odlivu vracejících se zákazníků.

Vratky: noční můra nebo konkurenční výhoda?

Na vracející se zboží je všeobecně nahlíženo jako na neočekávaný náklad. Není divu. Proces vrácení zboží víceméně kopíruje původní proces odbavení objednávky. S každým vráceným zbožím proto například musíte počítat s:

• náklady spojenými se zpětnou dopravou;
• náklady spojenými s odbavováním vratek a uváděním do původního stavu;
• zvýšenými nároky na skladovací prostor;
• náklady spojenými s likvidací zboží.

V případě neefektivního řízení vratek také s:

• možnou ztrátou zákazníka;
• možným šířením negativní zkušenosti online i ústy.

V dnešní době se však karta obrací. V očích koncových zákazníků je na kvalitní zpětnou logistiku nahlíženo jako na zásadní konkurenční výhodu. Proč? Přehledně to například vyčíslil server YotPo ve vlastním průzkumu:

• Vracející se zákazníci tvoří pouze 15 % všech online nakupujících.
• Vracející se zákazníci však tvoří 1/3 všech příjmů z online nakupování.
• Hodnota nákupu vracejícího se zákazníka je v průměru 3x vyšší než u jednorázového.

Také do budoucna se s vratkami počítá jako s rozdílovým hráčem v úspěšnosti podnikání. Například podle výzkumu společnosti Invesp až 92 % nakupujících uvádí, že snadný a přívětivý proces vrácení zboží je důvodem k nákupu u totožného prodejce.

Kvalitně řízený vratkový proces je i efektivním nástrojem pro navyšování průměrných hodnot objednávek. Jinými slovy zákazník, který vnímá obchodníkův proces vrácení zboží jako snadný, do své objednávky zařadí zboží, o kterém není 100% přesvědčen… Zboží, které si následně, ač ne stoprocentně padnoucí, může ponechat. Takto navyšovaná průměrná hodnota objednávky v kombinaci s uživatelskou přívětivostí vrácení zboží vede v konečném důsledku k celkovému růstu podnikání.

Důvody vrácení zboží

Poměr vratkovosti se výrazně liší v závislosti na prodávaném sortimentu, sezónnosti nebo místu nákupu. U našich klientů se vratky pohybují od 1 % u drobného hardware, 5 – 7 % u oblečení až přes 20 % u obuvi. Poměr vratek se zvyšuje v momentě, pokud náš klient provozuje své kamenné prodejny nebo zpravidla po prodejních vrcholech roku (Black Friday, Vánoce aj.), kdy se na výši výrazně podílí nevhodné dárky. A konečně, zboží nakoupené na e-shopu je v porovnání s nákupem v kamenných prodejnách vratkově náchylnější (30 % vs. 8,89 %).

Obecně je možné důvody vratek rozdělit do dvou kategorií: částečně ovlivnitelné x neovlivnitelné, a to podle možnosti jejich podíl redukovat.

Částečně ovlivnitelné vratky

Jak už napovídá název, míru tohoto typu vratek je možné snížit zavedením nápravných a optimalizačních kroků. Klasickými důvody pro vrácení zboží jsou:

• zákazník si objedná nesprávné zboží z důvodu chybného / nedostatečného popisu či zobrazení produktu na e-shopu (22 %);
• zákazník obdrží zboží, které si původně neobjednával, což je zapříčiněno chybným procesem vychystání objednávky (23 %);
• zákazník obdrží poškozené zboží z důvodu nesprávně použitého obalového a výplňového materiálu, resp. nešetrného zacházení s balíčkem během dopravy (20 %);
• zákazník si objedná stejný produkt z více e-shopů na dobírku a vyzvedne si pouze první doručený, ostatní balíky jsou zaslány zpět odesílateli;
• zákazník obdrží objednávku pozdě, nemá tak pro ni již využití.

Neovlivnitelné vratky

Narozdíl od výše uvedených důvodů můžete špičkově spravovat svůj e-shop, mít maximálně odladěný proces odbavování objednávek, mít propracovaný způsob balení nebo spolupracovat s těmi nejlepšími dopravci na trhu. Jinými slovy míru této kategorie vratek nedokážete ovlivnit. Důvody mohou být následující:

• zákazník si objedná více velikostí / barev jednoho produktu a následně nevhodné vrací zpět odesílateli;
• zákazník si objedná produkty, o nichž není 100% přesvědčen a po vyzkoušení je vrací zpět odesílateli;
• zákazník vrací zboží bez udání důvodu v zákonné lhůtě 14 dní, popř. v prodloužené lhůtě konkrétního e-shopu;
• zákazník je nezastižen nebo je na doručovací adrese neznámý.

Proces vrácení zboží v kostce

Řízení vratek je možné rozdělit do 3 hlavních kroků, které lze vždy uživatelsky zkvalitnit – ať už směrem k zákazníkovi nebo vlastnímu personálu.

Krok č. 1: Zákazník vrací zboží

Proces vrácení spouští zákazník. Základem je mít na svém e-shopu dobře dohledatelná a jasně definovaná pravidla pro vrácení zboží tak, aby měl zákazník s vrácením zboží co nejméně starostí. Dle výzkumu až 67 % online zákazníků kontroluje před svým nákupem podmínky vrácení. Jako doporučení nabízíme několik tipů pro usnadnění zahájení procesu vrácení zboží:

• používejte na svém webu dostatečně viditelné bannery;
• používejte vratkový formulář a analyzujte konkrétní detaily;
• zasílejte spolu s objednávkou přehledné pokyny (ať už e-mailem nebo fyzicky v zásilce);
• zasílejte spolu s objednávkou vygenerovaný zpětný adresní štítek (ať už e-mailem nebo fyzicky v zásilce);
• umožňujte na svém portálu nebo v aplikaci snadné vyplnění údajů (včetně možnosti registrace pro opakované vrácení zboží);
• nabízejte možnost úhrady ceny zpětné dopravy (požaduje až 79 % zákazníků);
• nabízejte možnost vrácení zboží přes parcel shopy svých dopravců nebo na svých kamenných prodejnách (např. za pomocí naskenování QR kódu v aplikaci);
• nabízejte možnost voucherů, slev nebo kreditu pro opětovný nákup na vašem e-shopu;
• používejte obaly přizpůsobené pro vrácení zboží a snižujte tak zákazníkovy starosti i související odpad;
• prodlužujte lhůtu nad zákonný rámec 14 dnů;
• eliminujte povinnost zákazníků k vlastnímu tisku.

Krok č. 2: Přijetí vráceného zboží

Ať už zboží přijímáte ve vlastním skladu, kamenné prodejně, fulfillment centru externího partnera nebo dokonce u sebe doma, vždy je potřeba si nastavit a postupně zdokonalovat postup jeho zpracování. Zde nabízíme několik doporučení:

• vše evidujte systémově a automaticky zákazníky notifikujte o každém kroku (83 % nakupujících online očekává pravidelně aktualizované informace o stavu svého zboží);
• kontrolujte obsah balení vrácené zásilky – je-li součástí vše avizované, nepoškozené, kompletní aj.;
• stanovte si kvalitativní limity vráceného zboží v návaznosti s jeho další manipulací – tzn. za jakých podmínek znovu naskladňovat, uvádět do prodejního stavu, zasílat k posouzení, opravovat, žehlit, darovat na dobročinné účely nebo recyklovat.

Krok č. 3: Dokončení procesu vrácení zboží

V tomto kroku je víc než kdy dříve důležitá rychlost vaší reakce. Zde je potřeba zákazníkovi co nejdříve:

• vyplatit peněžní hodnotu vráceného zboží v plné výši (pokud splňuje vámi definované podmínky);
• zaslat novou objednávku v momentě žádosti o výměnu, popř. pokud nebyl u původní objednávky k zastižení;
• označit vrácené položky jako opět dostupné ve skladových zásobách z důvodu jejich dalšího prodeje.

Jak finančně profitovat z řízení vratek

Tím, že jsou vratky neoddělitelnou součástí každého (online) podnikání, je na ně potřeba nahlížet jako na oblast ke zvyšování zisku. Klíčem k úspěchu je dlouhodobé zkvalitňování zákaznické zkušenosti s vaší značkou, budování zákaznické loajality a zdokonalování interních procesů. Pouze tímto způsobem vytvoříte u svých zákazníků pocit pozitivního zážitku z nakupování, ke kterému se budou rádi vracet. Jak toho dosáhnout?

Zaměřte se na zákaznický servis

Zaměstnanci na zákaznickém servisu jsou v tomto momentu obrazem vaší firmy. Věnujte čas svým (nespokojeným) zákazníkům a spojte se s nimi za účelem získání zpětné vazby. Zkuste rozpoznat zákazníkovy preference, přání a potřeby. Nabídněte mu vhodnou náhradu vráceného produktu, popř. poskytněte slevový voucher pro další nákup ve vašem obchodě.

Investujte do řízení skladových zásob

Na trhu každodenně figuruje spoustu zákazníků s nastavením „objednat – vyzkoušet – vrátit“. Tento trend bude do budoucna i z důvodu rostoucí konkurence v technologiích stále sílit, čímž na reverzní logistiku budou vznikat stále vyšší nároky. Pro vaši ziskovost tak bude potřeba pracovat v pokročilých softwarech, které zajistí vždy aktuální a přesný stav zásob na vašem skladu. Pokud podnikáte v odvětvích sortimentu s vysokým vratkovým podílem, je na čase investovat do odpovídajícího skladového systému (WMS), který vám zajistí hladké řízení jednotlivých skladových položek.

Komunikujte se svými zaměstnanci

Optimalizace v procesu vrácení zboží je nikdy nekončící příběh. A od koho lepšího se učit než od svých zaměstnanců, kteří jsou v tomto kolečku dnes a denně? Vzájemně komunikujte a společně hledejte mezery, které vytváří nebo brzdí průběh zpracování. Například pokud se vám neustále vrací poškozené objednávky, pracujte na kvalitnějším balení a formách výplňového materiálu.

Stanovte si jasné zásady pro vrácení zboží

58 % zákazníků vyžaduje bezproblémové podmínky pro vrácení zboží. Interně si stanovte reálná časová očekávaní, jasně si definujte dodací lhůty pro výměnu nebo refundaci, popř. podmínky pro nadstavbové výhody (slevy aj.). Zde nabízíme návrhy proaktivních řešení značek TB12 nebo Ample Foods.

Stačíte na vratky sami?

Společnosti, které investují do zkvalitnění své reverzní logistiky, zaznamenávají 12% nárůst ve spokojenosti zákazníků a evidují 4% pokles nákladů. Udržet či dokonce dlouhodobě vylepšovat tato čísla je velmi náročnou a zatěžující disciplínou.

Jedním z řešení je implementace vratkového widgetu, který proces vrácení zboží značně proklientsky usnadňuje (doporučujeme například řešení od společnosti Retino). Na druhou stranu, právě časová náročnost a nutnosti investic do optimalizace vrácení zboží jsou častými důvody, proč se obchodníci rozhodují outsourcovat svou logistiku na externího poskytovatele fulfillmentových služeb. Ač je řízení vratek jejich doplňkovou službou, na trhu existuje řada společností, které jej mají pevně zakomponovány do svého obchodního modelu.

Ve Skladonu si s každým klientem individuálně už během spuštění spolupráce (tzv. onboardingu) jasně definujeme, jak s jednotlivými vratkami nakládat. S našimi klienty se například domlouváme na:

• Formě množstevní kontroly obsahu vrácené zásilky, kdy se zjišťují odlišnosti s původně odesílanou objednávkou.
• Vizuální kontrole vráceného zboží, kdy hledáme známky používání nebo poškození.
• V hraničních případech nafocení vráceného zboží, na kterou navazuje individuální komunikace s klientem o dalších krocích.
• Formě uvedení vráceného zboží znovu do prodejního stavu – přebalování produktů do nových obalů, žehlení aj.
• Podmínkách k opětovnému odeslání objednávky koncovému zákazníkovi, opětovnému uložení do skladových zásob, zasílání vráceného zboží na sídlo klienta, likvidaci a další.

Kromě zmíněného individuálního přístupu nabízíme našim klientům klientskou aplikaci MySkladon. V tomto uživatelském rozhraní, které klienta informuje o kompletním stavu jeho logistiky v reálném čase a 24/7, tak má přístup i k přehledu svých vratek. Klient tak je schopen na úrovni ID vratky dohledat její detailní informace o důvodu vrácení, aktuálním stavu aj.

Chcete se dozvědět více o tom, jak k vratkám a obecně k logistice svých klientů přistupujeme u nás ve Skladonu? Pusťte si naše company tour video. Naším distribučním centrem v Mošnově vás v hlavní roli provede náš ředitel logistiky Max Kovář.

ZHLÉDNOUT COMPANY TOUR VIDEO

Zefektivňujte svůj proces vrácení zboží

Žádný e-shop nedokáže 100% eliminovat vrácení zboží. Existují však způsoby, jak tento poměr snižovat, resp. zaváděné optimalizace využívat jako nástroj pro zvyšování ziskovosti a pro podnikatelský růst.

Standardy ve vrácení zboží se stále více posouvají směrem k zákazníkovi. Pokud nechcete ztratit kontakt s trhem, je potřeba se přizpůsobit velkým a často technologicky zaměřeným hráčům.

Nenahlížejte na proces vrácení zboží jako na ušlý zisk, vnímejte jej jako příležitost ke zlepšení vašich služeb ve vyváření konkurenčního zážitku z nakupování… ve zkratce: směřujte k maximální proklientskosti.

Na úplný závěr nabízíme ještě 2 užitečné odkazy pro doplnění. Pokud hledáte způsob, jak si porovnat vlastní úroveň vratkové logistiky, doporučujeme Test vrácení zboží, který již podruhé na českých e-shopech připravila společnost Retino, a to v předvánočním období – u většiny e-shopů nejhektičtější části roku. O problematice zákaznické zkušenosti se ve spojitosti s logistikou rozpovídal také náš CMO Patrik Babinec, a to na vzdělávacím portále pro podnikatele a manažery MladýPodnikatel.cz zde.