Co je to průměrná hodnota objednávky a jak ji zvyšovat?

Jedním ze způsobů, jak efektivně řídit růst svého podnikání je práce s průměrnou hodnotou objednávky. Výši průměrné hodnoty objednávky mohou ovlivňovat i jednoduché, na první pohled nepatrné změny v obchodním modelu. Například z logistického pohledu do ní promlouvá přesnost v odbavování, rychlost doručení, uživatelská přívětivost v řízení vratek, kvalita zákaznického servisu aj.

Práce s průměrnou hodnotou objednávky vám pomůže také s předpovídáním tržeb v jednotlivých obdobích roku, od čehož můžete přizpůsobovat ideální načasování svých investic například do skladového vybavení, reklamy, software aj.

Co je to průměrná hodnota objednávky, jak ji navyšovat a proč je důležité s ní pracovat…? To vše vám přinášíme v našem blogovém článku.

Co je to průměrná hodnota objednávky?

Průměrná hodnota objednávky (z anglického Average Order Value; AOV) je částka v korunách, kterou u vás průměrně zákazník utratí během svého nákupu.

Příbuznou metrikou analyzování finančních příjmů je návratnost prostředků vložených do reklamy (ROAS; Return On Ad Spend), která v marketingu uvádí, kolik přinese jedna koruna investovaná do online reklamy.

Nicméně pokud na svém e-shopu evidujete vyšší počet nakupujících zákazníků (imaginární hranicí je 1 000 měsíčně), je potřeba se postupně přeorientovávat z ROAS na optimalizaci nástrojů zvyšující průměrnou hodnotu objednávky (AOV).

Jak vypočítat průměrnou hodnotu objednávky?

Průměrná hodnota objednávky (AOV) se vypočítává vydělením celkových tržeb počtem objednávek za zvolené období, tedy vzorcem:

AOV = tržby / počet objednávek

Př. 1: Na vašem e-shopu evidujete v dubnu letošního roku celkem 3 000 objednávek, přičemž vaše příjmy byly 1 200 000 Kč.

AOV = 1 200 000 Kč / 3 000 objednávek = 400 Kč

Průměrná hodnota objednávky v tomto případě činí 400 Kč.

Př. 2: AOV můžete využívat při plánování navyšování tržeb. Například pokud se AOV zvýší o 50 Kč, celkové příjmy z podnikání se v modelovém případě zvýší o 150 000 Kč.

Vliv průměrné hodnoty objednávky na obchodní rozhodování

Zvýšení AOV nemá vliv pouze na výši tržeb, nicméně na celkové firemní cash flow – například na výši rozpočtu na reklamu, optimalizaci prodejní strategie, míru konverze aj. Vždy však platí, že základní podmínkou pro zvyšování vašeho AOV je pochopení vlastních zákazníků.

1. Nákupní zvyklosti a trendy

Dlouhodobé monitorování AOV v praxi informuje, které roční období, popř. které marketingové kampaně přináší podnikání nejvyšší zisk.

Př. Na přelomu podzimu / zimy se výrazně navyšuje počet objednávek u firem prodávající funkční sportovní oblečení. Proto je například právě pro toto období důležité mít připraveny kreativní marketingové kampaně pro zvýhodněná balení, které k nákupu osloví jak nové, tak i stávající zákazníky.

Ne vždy se podaří AOV významně navýšit na první pokus. Výsledek vnímejte jako podklad pro další analyzování vašeho cílové zákazníka a budoucí optimalizaci kampaní. Důvody „neúspěchu“ mohou být například:

• nabídka nevhodné kombinace zboží v balení;
• nevhodná forma kampaně;
• chybně zvolené období roku;
• absence žádaných produktů ve vašem portfoliu aj.

2. Náklady na konverzi

Průměrnou hodnotu objednávky (AOV) doporučujeme porovnávat také s CPA (náklady na konverzi), resp. CAC (celkovými náklady na získání zákazníka). Nízké AOV a vysoké CPA / CAC představuje výrazné snížení konečného zisku. Například pokud platíte 50 Kč na získání nového zákazníka a vaše AOV je totožná či nižší, jste v červených číslech.

Zdravá průměrná hodnota objednávky (AOV) by měla být alespoň 2x vyšší než náklady na konverzi (CPA) nebo náklady na získání zákazníka (CAC).

TIP: Je součástí vašeho obchodního modelu dlouhodobě zisková možnost předplatného? Držíte si své zákazníky díky dostatečně širokému portfoliu produktů? Pokud ano, navyšujete si tím své celoživotní hodnoty zákazníků (CLV), tedy celkové příjmy zákazníka za celou dobu vztahu s vaším e-shopem.

Pokud pracujete i s touto metrikou, dokážete předpovědět míru stálých zákazníků generující opakující se zisk. Jinými slovy v tomto momentu si můžete dovolit nižší AOV a vyšší CAC než značky, které této možnosti nevyužívají.

Př. Pokud prodáváte předplatné na měsíční bázi v hodnotě 200 Kč a stálí zákazníci si jej zakoupí v průměru 15x po sobě, CLV těchto zákazníků činí 3 000 Kč. V tento moment můžete na získání obdobného počtu nových zákazníků vynaložit více než 200 Kč, protože máte jistotu, že na novém zákazníkovi vyděláte dalších 3 000 Kč, a to za celou dobu jeho nakupování na vašem e-shopu.

3. Další související náklady

Co vše je dále potřeba zaplatit, aby váš zákazník obdržel svou objednávku včas a v požadované kvalitě? Jinými slovy, abyste si zajistili jeho pozitivní zákaznickou zkušenost? I zde je potřeba při hledání dostačujícího AOV počítat s následujícími položkami:

• náklady na vývoj a výrobu produktu;
• náklady na aktualizaci webových stránek;
• náklady za skladování a logistické operace;
• náklady na dopravu;
• náklady na zkvalitňování zákaznické péče aj.

4. Cenová strategie

Pokaždé, když provedete změnu ve své cenotvorbě, ovlivňujete AOV. Pokud se vaše AOV po změně ceny zvýší a ROI zůstane zachována či se dokonce časově zkrátí, jste na správné cestě.

Pracujete s veřejným vnímáním své značky? Jste vnímáni spíše jako luxusní nebo diskontní prodejce? Pro další strategické směřování je potřeba zjistit stávající stav a navázat konkrétními taktikami pro odchod z šedého středu. Zavádějte například možnosti množstevních slev, zasílání doplňkových produktů zdarma, stanovení si pravidla minimální ceny objednávky aj. Ne vždy je zvýšení ceny bariérou a důvodem pro snižování konverzního poměru.

TIP: Znamenalo by například zvýšení ceny předplatného z 200 Kč na 230 Kč výrazný pokles konverzí? Těchto 30 Kč, o které by se cena měsíčního předplatného navýšila, by u 15 zakoupení ročně znamenalo 450 Kč na stálého zákazníka, což by mohlo z části / úplně pokrýt akviziční náklady.

Tipy pro zvyšování průměrné hodnoty objednávky

Z dříve uvedeného je jasné, že výše AOV výrazně ovlivňuje hospodářské výsledky. Proto je na místě si klást otázku: „Jak přesvědčit své zákazníky, aby na mém e-shopu utráceli více a opakovaně?“

Pro navyšování AOV vám přinášíme řadu taktik, nicméně jejich použitelnost a úspěšnost definuje u konkrétní značky řada proměnných.

1. Vytvářejte dárková balení

Praktická a doplňující se kombinace produktů ve zvýhodněném balení může v očích zákazníka vzbuzovat vhodný nákup nebo dárek. A jak už tušíte… zakoupením více produktů se zvyšuje vaše AOV. Jako příklad uvádíme společnost Pepperfield, která na svém e-shopu aktivně nabízí řadu prvotřídních dárkových balení.

Pokud se vydáte stejnou cestou, definujte si produkty, které se vzájemně doplňují a mohly by ve společném balení oslovit stávající / nové zákazníky. S produktovým výběrem i balením vám může pomoci i váš poskytoval fulfillmentových služeb.

2. Definujte hranici pro dopravu zdarma

„Objednávky nad 1 500 Kč doručíme zdarma.“ Na první pohled detail, který však může výrazně navyšovat AOV. Není tajemstvím, že je doprava zdarma jedním z nejefektivnějších marketingových nástrojů nákupního košíku. Až 73 % zákazníků potvrzuje, že je pro ně doprava zdarma nejdůležitějším faktorem při placení, protože na cenu za dopravu nahlíží v dnešním konkurenčním prostředí jako na zbytečný vícenáklad.

Běžte ještě dál a tuto výhodu komunikujte ve znění: „Kolik ještě musí zákazník utratit, aby o možnost dopravy zdarma nepřišel?“ Tímto způsobem můžete své zákazníky, kteří ještě nejsou 100% přesvědčeni o konečné podobě svého nákupu, dále motivovat a navyšovat tak jejich AOV. Navíc pokud zákazníka informujete, aby pro dopravu zdarma utratil ještě o 50 Kč více, je pravděpodobné, že utratí ještě více.

TIP: Nabízejte například možnost zakoupení 2 doplňujících se produktů, jejichž celková hodnota převýší vaši hranici pro dopravu zdarma. O této výhodě informujte během celého procesu nakupování například prostřednictvím banneru, aby si byl zákazník jistý, že této výhody dosáhl. Docílíte dalšího pozitivního budování vztahu s vaší značkou.

3. Praktikujte cross-selling

Cross-selling představuje snadný způsob, jak cenu zboží v nákupním košíku navýšit o cenu doplňkového zboží. Možnost cross-sellingu nabízejte nejen v samotném nákupním košíku, ale už v momentě výběru položky do nákupního košíku. Výhodou je, že se doplňky zobrazí přesně v situaci, kdy se zákazník rozhodl konkrétní produkt zakoupit a má tedy výběr produktu čerstvě v paměti.

Udělejte si interní analýzu nejčastěji nakupovaných produktových kombinací, popř. se na kombinace zeptejte svého cílového publika. Následně zabrainstormujte nad efektivními nápady.

Př. Při vložení obuvi do nákupního košíku se zákazníkovi zobrazí neinvazivní popup okno s možností dokoupení zdravotnických vložek, stylových tkaniček, popř. dalších doplňků, které s vybraným produktem úzce souvisí.

Nabízejte svým zákazníkům vhodné doplňky a naučte jej nad svým nákupem přemýšlet strategičtěji.

4. Oceňujte věrné zákazníky

Věrnostní program je dalším z mnoha způsobů, jak navyšovat vlastní AOV. Fungující věrnostní programy motivují k opakovaným nákupům, ideálně maržově výhodnějšího zboží. Odměňujte své zákazníky při dosažení hranice, ať už celkové hodnoty všech nákupů, popř. počtu nákupů.

Okamžité poskytnutí slev každému návštěvníkovi vašeho e-shopu má negativní vliv na hodnotu AOV. Proto je vhodné nabízení slev přizpůsobit zákaznickému chování. Nabízejte slevy až v momentě opuštění nákupního košíku nebo pro další nákup po zakoupení nákupu prvního. Tímto podpoříte zákazníkovu loajalitu ke své značce.

5. Nabízejte produkty „limitované edice“

Tato metoda pomáhá, kromě navyšování AOV, také posunu k luxusnější značce. Tedy prodeji nejen samotného produktu, ale i související přidané hodnoty.

Nemáte ve svém portfoliu limitované produkty? Jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout, je navázání partnerství s jinou relevantní značkou. Dočasným nebo částečným spojením s jiným prodejcem jste schopni zasáhnout větší publikum – kromě svého i partnerovo.

Spolupráce s fulfillment partnerem pro navyšování AOV

Spolupráce s fulfillment partnerem může vaši průměrnou hodnotu objednávky výrazně ovlivnit – ať už pozitivně nebo negativně. Logistika jako taková je neoddělitelnou součástí každého podnikání, její kvalita je v dnešním silně konkurenčním prostředí rozdílovým faktorem jak pro úspěšnost obchodníků, tak i pro nákupní rozhodování koncových zákazníků.

Úroveň zákaznické zkušenosti

Rychlost, přesnost, transparentnost. Jejich kvalita definuje logistickou konkurenceschopnost a do značné míry ovlivňuje vztah zákazníka s vaší společností, resp. vaši AOV. Zažitý standard doručení do druhého dne (režim D+1) v ČR je zvlášť během prodejních vrcholů sezóny (např. během Vánoc) obtížné plnit. Stojíte před otázkami:

• Jsem schopný se měřit s velkými e-commerce hráči?
• Do jaké míry jsem schopen odbavovat své objednávky včas a v požadovaném složení?
• Mám skladové zásoby odpovídající nadcházející sezóně?

Na všechny tyto otázky má odpovědi technologicky založený poskytovatel fulfillmentových služeb. Partner, který vám pomůže udržet či zvýšit spokojenost a retenci vašich zákazníků.

Zvýšení marží a nižší hranice pro dopravu zdarma

Přeměna fixních nákladů na variabilní. To je stav, kterého dosáhnete při spolupráci s fulfillment providerem. Plaťte měsíčně pouze za skladový prostor a logistické operace, které zrovna potřebujete. Plaťte méně za dopravu zásilek – na nižší ceny dopravců váš fulfillment partner dosahuje díky kumulaci zásilek všech svých klientů. Nepřeplácejte zbytečně za personál nebo přebytečný skladový prostor v méně vytížených obdobích roku.

Těmito a dalšími úsporami dosáhnete na vyšší podnikatelský zisk, který můžete investovat do svého dalšího růstu, nebo svým zákazníkům nabídnout nižší hranici pro dopravu zdarma. Hranici, která přesvědčuje k uskutečnění nákupu.

Efektivní řízení vlastních skladových zásob

Poskytovatelé fulfillmentových služeb často již investovali do odpovídajícího IT vybavení i software. Software, ke kterému po spuštění spoluprace získáváte přistup i vy samotní. U nás k efektivními řízení skladových zásob používáme cloud skladový systém (WMS), který našim klientům, prostřednictvím klientské aplikace MySkladon, nabízí kompletní logistický přehled i reporty – v reálném čase, online a 24/7.

Hledáte způsob, jak dlouhodobě analyzovat své AOV, prodejní trendy a úspěšnost marketingových kampaní? Potřebujete zjistit, které produkty nabízet v kombinaci? Ať už pro potřeby cross-sellingu nebo pro sestavování dárkových balíčků?

Spojte se s námi, rádi vám naše řešení ukážeme na praktických příkladech.

ZHLÉDNOUT COMPANY TOUR VIDEO

Závěr

Pro vybudování zdravého obchodního modelu pro dlouhodobě rostoucí podnikání je důležité strategicky pracovat a navyšovat průměrnou hodnotu objednávky.

Dosažením vyššího rozdílu mezi průměrnou hodnotou objednávky (AOV) a celkovými náklady na konverzi (CPA) získáváte více finančních prostředků pro reinvestování do další akvizice, brandových aktivit nebo zákaznické retence.