Celoživotní hodnota zákazníka (CLV): Jak ji vypočítat, měřit a zvýšit

Je všeobecně známo, že je finančně výhodnější si stávající zákazníky udržet, než získávat nové. A právě proto je celoživotní hodnota zákazníka (CLV) důležitou metrikou a skvělým způsobem pro sestavování firemních strategií, cílů, rozpočtů, zkvalitňování procesů, zvyšování zisku a v konečném důsledku celkový podnikatelský růst e-shopu.

Práce s CLV je znakem každého moderně nastaveného e-shopu. Proto je naprosto zásadní, aby si váš tým tento pojem zakódoval a naučil se jej efektivně používat.

Znáte hodnotu svých zákazníků?

Trochu statistiky na úvod

Peter Drucker, známý konzultant v oblasti managementu, kdysi řekl: „Co se měří, to se řídí.“ Tímto tvrzením navážeme na první větu tohoto článku a postavíme proti sobě hodnoty stávajících a nových zákazníků.

Podle serveru YotPo je práce se stávajícími zákazníky podceňována. Přitom jejich hodnota představuje výraznou část příjmu e-shopů. Proto je na místě důkladná práce a analyzování míry jejich návratnosti. Vše podtrhují následující čísla:

• Vracející se zákazníci tvoří pouze 15 % všech vašich online nakupujících
• Vracející se zákazníci však tvoří 1/3 všech příjmů z online nakupování
• Hodnota nákupu vracejícího se zákazníka je v průměru 3x vyšší než u jednorázového

Bohužel alokace nákladů na získávání nových zákazníků je pro velkou část e-shopů více vzrušující než náklady na péči a vytváření dlouhodobých vztahů se zákazníky stávajícími. Takto nastavený zákaznický proud je možné popsat i abstraktním způsobem: E-shopy jsou posedlé ucpáváním vchodu, zatímco východ zůstává volně průchozí.

Co je to celoživotní hodnota zákazníka (CLV)?

Celoživotní hodnota zákazníka (z anglického Customer Lifetime Value, zkráceně CLV) je celkový příjem od zákazníka za celou dobu vztahu s vaším e-shopem.

TIP: Chcete znát profitabilitu konkrétního typu zákazníka, popř. potenciál růstu vašeho e-shopu v dlouhodobém měřítku? Odečtěte od CLV kompletní průměrné náklady spojené s tímto typem zákazníka, jako jsou například náklady na jeho získání, odbavení objednávky, dopravu, zákaznickou péči a jiné. Zjistěte, které segmenty zákazníků jsou pro vaše podnikání nejziskovější a podle výsledku upravte firemní strategie.

Jak vypočítat celoživotní hodnotu zákazníka?

CLV je, vzhledem k jednoduchosti svého výpočtu, oblíbenou finanční metrikou. Celoživotní hodnotu zákazníka vypočítáte podle následujícího vzorce:

CLV = průměrná cena objednávky* x průměrný počet objednávek** x průměrná životnost zákazníka***

* při stanovení průměrné ceny objednávky doporučujeme pracovat minimálně s 3 měsíčním časovým obdobím, ideálně delším

** za 1 rok

*** informace o tom, jak dlouho zákazník nakupuje na vašem e-shopu (uvádí se v počtu let)

Příklad výpočtu CLV: Jan Novák na vašem e-shopu nakupoval 2x za měsíc. Průměrná cena jeho objednávky byla 500,- Kč. Na vašem e-shopu nakupoval 5 let, nicméně minulý měsíc přešel k vaší konkurenci z důvodu opakovaných chyb v obsahu zásilek. Jaká je jeho celoživotní hodnota?

CLV = 500,- Kč x 24 nákupů ročně x 5 let = 60 000,- Kč

Celoživotní hodnota je v případě Jana Nováka 60 000,- Kč.

Pro výpočet CLV svých zákazníků použijte naši kalkulačku, která je zaměřena na výpočet klíčových ukazatelů zákaznického servisu. Kalkulačka je ke stažení zde.

STÁHNOUT KALKULAČKU ZÁKAZNICKÉHO SERVISU ZDE

Jak ale s tímto číslem dále pracovat?

TIP: Každá proměnná ze vzorce funguje jako páka. Změna v jedné může výrazně ovlivnit druhou. Například pokud zvýšíte cenu svých produktů, zvýší se průměrná cena objednávky. Nicméně v návaznosti část vašich zákazníků pravděpodobně odejde k levnější konkurenci, čímž se sníží průměrný počet objednávek za rok.

Proč je důležitá práce s celoživotní hodnotou zákazníků?

1. Co ne(z)měříte, nezlepšíte

Jakmile začnete měřit celoživotní hodnotu svých zákazníků a správně porozumíte jednotlivým proměnným, můžete začít s testováním a hledáním efektivnějších taktik v souvislosti s cenou, využíváním prodejních kanálů, marketingem a jiných s cílem neustálého snižování nákladů a zvyšování zisku u vašich cílových skupin zákazníků.

2. Snazší rozhodování o akvizičních nákladech

Když víte, kolik průměrně vyděláte na svém typickém zákazníkovi, můžete upravovat výši nákladů na získávání nových zákazníků s cílem maximální ziskovosti u správně zvolených zákaznických segmentů.

3. Kvalitnější plánování

Čím přesněji máte změřené celoživotní hodnoty svých zákazníků, tím přesnější budou vaše budoucí rozhodnutí ohledně skladových zásob, personálu, výrobní kapacity a dalších nákladů. Vyhnete se tak například problémům spojených s nadbytečným zásobováním svého zboží nebo naopak problémům s vyprodáním a udržením kroku s poptávkou nebo konkurencí.

Výhody měření celoživotní hodnoty zákazníků

1. Prodloužení retence zákazníků

Jedním z hlavních cílů měření CLV je snaha si maximálně udržet stávající zákazníky a minimalizovat jejich odchod ke konkurenci. Sledování relevantních údajů společně se správně nastavenou segmentací zákazníků zpravidla vede k identifikování ideálního zákaznického profilu a využívání efektivních, nejen marketingových, taktik.

2. Zvýšení počtu opakovaných nákupů

Měřením CLV zjišťujete průměrný počet návštěv svých zákazníků na vašem e-shop. Ať už ročně nebo po celou jeho dobu životnosti. Tato data tak můžete transformovat do sestavení strategie s cílem zvýšit míru opakovaných nákupů.

3. Navyšování hodnoty prodeje

Při stanovování ceny svých produktů je důležitá práce s jejich marží nebo analýza cen konkurence. Nicméně hledejte také rovnováhu s kvalitou nabízené související služby – péče o zákazníka, způsoby doručení, kvalita zabalení, úroveň vratkové logistiky aj. V každém případě ale platí, že příliš rychlé a výrazné zvyšování cen odrazuje dlouhodobé zákazníky.

4. Zvýšení ziskovosti

Vyššího CLV dosáhnete pouze v momentě, kdy se vám povede vybudovat e-shop, který motivuje stávající zákazníky k návratu i vyšším útratám za objednávku. Obecně platí, že vyšší CLV má pozitivní vliv na váš výsledek hospodaření.

Překážky při měření celoživotní hodnoty zákazníků

1. Obtížná měřitelnost CLV

Pro měřitelnost CLV je nezbytné nasazení odpovídajícího software. Systémy, jako je např. systém pro plánování podnikových zdrojů (ERP) nebo systém pro řízení vztahů se zákazníky (CRM), svým uživatelům nabízí automatické a detailní grafické přehledy.

2. Zobecňování CLV

Obecným pohledem na CLV nedokážete efektivně identifikovat prostor ke zlepšení u jednotlivých zákaznických segmentů. Proto je na místě důkladnější analýza a rozdělení údajů podle velikosti zákazníka, jeho loajality a dalších proměnných.

16 způsobů, jak zvýšit celoživotní hodnotu zákazníků

Existuje spoustu taktik, jak u svých zákazníků zvýšit jejich celoživotní hodnotu. Nabízíme vám 16 nápadů, jak jít naproti vyššímu CLV:

1. Věrnostní programy nebo programy odměn

Motivujte a odměňujte své zákazníky za časté nákupy, popř. při dosažení určité ceny za jeden nákup. Dobrým příkladem může být zaslání dárku nebo slevy na oblíbený produkt.

2. Zákaznická zkušenost

Uživatelská přívětivost vašeho e-shopu, více způsobů dopravy nebo platebních metod, rychlé a správné doručení objednávky, příjemná komunikace v reálném čase, ale například i snadný proces vrácení zboží. Snažte se předčít očekávání svých zákazníků.

3. Návody a tutoriály

Poskytněte svým zákazníkům obsah pro situace, kdy si s nakoupeným produktem neví rady. Zkvalitníte tím vztahy se svými zákazníky.

4. Zapojení zákazníků

Aktivně monitorujte veškeré interakce svých zákazníků. Zlepšíte tím zákaznickou zkušenost a posunete zákaznickou loajalitu. Zpětné vazby zohledňujte ve své reklamě, zákaznické péči nebo prodeji samotném.

5. Kvalita zákaznické péče

Dbejte na kvalitu svého zákaznického servisu. Snažte se najít východiska z každodenních situací. Až 90 % zákazníků bere, při rozhodování o budoucím nákupu, v potaz předchozí zkušenost se zákaznickou péčí.

6. Řízení vztahů se zákazníky (CRM)

Evidujte si historii se svými zákazníky a budujte s nimi vztah. Systémy typu ERP nebo CRM průběžně automaticky evidují plynulý tok informací napříč celým životním cyklem zákazníka.

7. Zpětná vazba zákazníků

Každá negativní zkušenost nebo recenze zákazníka by měla být vyřešena. Proto po nákupu pravidelně sbírejte zpětnou vazbu a na jejich základě zkvalitňujte svůj produkt i službu.

8. Investice do technologií a software

Technologie umožňují automatizaci procesů i centralizaci dat. Nespoléhejte pouze na klasické nástroje typu e-mail, tabulek v Excelu atp.

9. Up-selling a cross-selling

Snažte se své zákazníky přesvědčit o nákupu dražší varianty produktu nebo nákupu doplňkového příslušenství.

10. Zvyšování cen

Časté nebo dramatické navyšování cen způsobuje odchod zákazníků ke konkurenci. Vycházejte z cen své konkurence, popř. svou cenu upravte v závislosti na kvalitě poskytované služby.

11. Sociální sítě

Oslovujte zákazníky tam, kde tráví svůj čas. Zohledněte svou produktovou nabídku a vybírejte smysluplné sociální sítě pro reklamu.

12. Kvalita nákupního zážitku

Měřte míru opuštění nákupního košíku a snažte se dosáhnout vyššího konverzního poměru. Chaotické nebo nepřehledné rozhraní e-shopu vede ke ztrátě zákazníků. Používejte A/B testování pro identifikaci nejoptimálnějšího řešení.

13. Dodržujte dodací lhůtu

Ve svých obchodních podmínkách jasně specifikujte dodací lhůtu a uvádějte reálné informace o doručení zboží. Nesnažte se za každou cenu vyrovnat silnější konkurenci.

14. Přehled o aktuálním stavu zásilky

Bezprostředně po vytvoření objednávky zasílejte zákazníkům aktualizace s trackovacími informacemi, kontaktními údaji atp., až do momentu doručení zboží. V dnešním světě e-commerce je tento přístup již zažitým standardem.

15. Snadné vrácení zboží

Snažte se maximálně usnadnit proces vrácení i reklamace zboží. Postupy detailně definujte v obchodních podmínkách.

16. Cílený obsah

Vzdělávejte, zaujměte a bavte své cílové zákazníky. Používejte k tomu svůj blog, videa nebo praktické online nástroje.

Logistika jako nástroj pro zvyšování celoživotní hodnoty zákazníka

Jak již vyplývá z našich doporučení, logistika hraje důležitou roli v dynamice i výši celoživotních hodnot nakupujících na vašem e-shopu. Příkladem může být pozitivní zákaznická zkušenost, transparentní komunikace, rychlost doručení, snadný proces vrácení zboží a další. Kvalita vaší logistiky přímo úměrně zvyšuje váš podnikatelský zisk. Dokážete se v ní měřit s největšími a technologicky zaměřenými online hráči?

Udělejte ze své logistiky konkurenční výhodu. Ve Skladonu jsme, po logistické stránce, připraveni a technologicky vybaveni předčít očekávání vašich zákazníků. Jsme profesionálním a spolehlivým logistickým partnerem, který vám nabízí snadné a projektově řízené napojení vašeho e-shopu na náš systém, růst bez vysokých investic, přeměnu fixních nákladů na variabilní, skladovou, personální a procesní flexibilitu i pro vaše sezónní vrcholy, osobní přístup account manažerů, slevy na dopravu i obalový materiál nebo kompletní logistický přehled v klientské aplikaci MySkladon – v reálném čase, online a 24/7.

Odbourejte každodenní starosti spojené s operativou a řízením své vlastní logistiky. Získejte s námi prostor i finance pro navyšování celoživotních hodnot vašich zákazníků.